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90后买走了天猫一半的无钢圈内衣
发表时间:2019-06-11

  493333开马。这是La Perla的价值。这个意大利内衣奢侈品品牌,一改女性内衣的艳丽、厚重,用轻薄、无钢圈、真丝创造了一种新的时尚态度——内衣是穿给自己的,而不是取悦别人的。

  六年前,她从同事那接触到La perla,一套等于她大半个月的工资,她跑遍整个上海也没有找到类似轻薄无钢圈的内衣,于是萌生了创业的想法,做时髦且高性价比的内衣。

  “当时国内的内衣广告也多强调聚拢,但我们就是要做无钢圈的舒适内衣,用A胸的模特来告诉,做自己一点,真实的你有多美好。”

  2013年年末陈玉琳与好友叶梦婷成立内衣品牌好奇蜜斯。启动资金并不多,只有50万人民币,于是只能选择在天猫上开店,但结果却出人意料——这个要钱没钱要经验没经验的新品牌,却以每年110%左右的增速迅速崛起。

  陈玉琳将原因归结为踩准了点:“虽然那时候服饰类电商品牌早已崛起,但内衣却刚刚起步,除了我们没人做无钢圈的时髦内衣。”经过几年发展,消费者意识觉醒,无钢圈内衣需求量增大,陈玉琳判断无钢圈内衣已经从一个小众市场,变为一个与有钢圈内衣相当的大众市场,“两者基本上50比50。”

  年轻一代的女性消费者,不再追求聚拢、爆乳、事业线,她们更追求内衣的舒适。在2019年3月3日,第一财经商业数据中心(CBNData)联手天猫内衣发布的《内衣行业趋势研究》中,数据显示:

  无钢圈文胸市场在2017年迎来爆发,市场规模增速接近五成,且在2018年保持了持续而稳定的增长;

  从销售额来看,“优衣库,“曼尼芬”,“内外”是无钢圈内衣市场三大头部品牌;

  在消费人群方面,90后女性为无钢圈文胸的主力消费群体,占比接近五成,而95后的人数和消费额增速值得期待。

  (​图片来源:《内衣行业趋势研究》,第一财经商业数据中心&天猫内衣联合发布)

  天猫内衣类目负责人羽挥告诉虎嗅,他们监测到的数据表明,2018年天猫文胸品类在线销售中,无钢圈内衣已占到60%的份额,且持续保持高速增长,市场潜力巨大。

  看到这一机会的还有Ubras创始人钭雅前、歌瑞尔创始人张翔,他们纷纷将产品重点向无钢圈内衣转移。近期通过对天猫内衣类目负责人及几位新锐内衣品牌创始人的采访,虎嗅试图呈现内衣行业发展态势。

  自诞生起几百年来,内衣的主要作用似乎就是托住女性的胸部,让它看起来更挺拔——在男性的审美中,女人胸部的大小,一直都是评判魅力大小的主要标准。

  欧洲中世纪开始直到 20 世纪初,束腰胸衣长期把女性束缚得紧紧的。这种内衣会把胸部高高托起;鲸须和其他骨头加在腰部,拉住束带就能把腰腹缩小;一些还有撑裙摆的架子——为了让女性臀部看起来更丰满。

  在《乱世佳人》中有这样一幕:女主角斯佳丽使劲主抓床柱,让女仆人把腰束勒得再紧一点,这样腰看起来更细,胸看起来更大。

  内衣制造商欧内斯特更是在《不同时代的奇装异服:紧身内衣》中赤裸裸地写道,希腊的装束能束出令人满意的腰身,罗马式的服装可使胸部高高耸起。紧身内衣,则集二者优点于一身。

  但随着经济地发展,大量女性走上工作岗位,紧绷的内衣成为她们工作的束缚。“扔掉你的胸罩”在1968年,被一群女权主义者喊了出来。

  内衣公司们当然不愿意消费者们真正扔掉胸罩,他们开始宣传一种新的消费观点——喜欢你的身体,试试这些没有固定形状的胸罩。

  于是,La Perla开始强调内衣不是女性取悦男性的工具,而是一种享受,穿上它会觉得舒服与自信。

  而美国内衣品牌 Lively 的广告词是:你的一天从早上 6 点就开始了,好像你有时间花费在那些不舒适的内衣上似的。

  无钢圈内衣在欧美开始流行开来。但国内慢了一步,起初中国女性并不接受这种过于轻快的内衣。

  歌瑞尔创始人张翔因为工作频繁往返中国和巴黎,在他的观察中,外国女性对小胸更为自信:“为什么10年前中国女生很难接受法式无钢圈简约内衣?因为那时候中国女生对小胸还是不太自信,而那时候国外女性对小胸已经很自信了。”

  但2010年之后,中国女性追求独立、relax、自然的风潮兴起。“现在中国女性也越来越自信,敢于活出真我(身材),大胆穿,不太在乎别人眼光了,所以在淘宝、天猫上聚拢、衬托的功能型内衣热卖。”

  陈玉琳表达了相似的看法:“这代年轻人开始不再追求聚拢,他们更加自信,知道小胸、微乳的魅力,根本不在乎什么事业线。”反哺到内衣购买上的选择,天猫上的无钢圈内衣品牌迎来历史性爆发机遇。

  Ubras创始人钭雅前说:“2010年前,内衣模杯、制作工艺的提升,完全可以承载钢圈内衣的功能——聚拢,但束缚性还在,当时无钢圈内衣的穿戴侧壁会很高,底围会很宽。真正的‘无钢圈‘内衣是要解除女性穿衣过程中的禁锢感。”

  无独有偶,近年来,天猫上的小型洗碗机、迷你小冰箱、单人烧烤架、单人小火锅……正受到单身青年们的信赖,单身经济背后与无钢圈内衣盛行背后都代表着年轻人的生活方式——为方便花钱,为取悦自己花钱。追求真我趣味的同时,随着女性受教育程度的提升,社会观念的转变,女性独立、女权兴起。而无钢圈内衣正是女性生活方式与个人情绪的表达。

  “我更喜欢穿无钢圈内衣,因为更加舒服,虽然会感觉胸小,但是舒服是第一位的,我接受我原本的样子。”95后女生肖潇说道。

  中国的内衣市场长期被爱慕,曼妮芬,黛安芬,华歌尔及古今等颇有历史的品牌把控。古今是国内最早的内衣品牌,40年代诞生于上海,爱慕等第二波本土品牌在90年前后诞生。20世纪80年代德国黛安芬、日本华歌尔进入中国市场,同时运用于文胸的模杯技术传入中国。

  本土传统内衣品牌正面临着品牌升级的挑战。多数传统内衣品牌的转型思路都是切细分人群,孵化年轻品牌。“传统品牌会根据细分增量需求,来匹配自己每年款式数量、订单数量,实现逐年份额的提升,但这样根据需求进行调整的方式较为被动,反应速度也偏慢。”Ubras创始人的钭雅前提到。

  国外品牌也并不乐观。在羽挥看来,“在中国(内衣)市场,消费者对于国外品牌和国产品品牌,本身没有形成特别的认知壁垒。不会像其它品类,消费者认为国外的一定技术领先。其实相反,国外很多内衣品牌,在中国也面临着一些发展挑战,如杯型、版型的设计如何满足中国消费者的需求”。”

  在2018年天猫“无钢圈”内衣TOP10品牌榜中,罕见地出现了传统内衣品牌与电商品牌各占一半的情况。

  钭雅前认为以无钢圈内衣为细分切入的新品牌而言,没有传统钢圈产品设计的思维禁锢,灵活度更高。她判断未来无钢圈内衣还会走向更细分方向的竞争,比如“无痕”。

  Ubras的SKU不超过50,更强调舒适度,而非一味地追逐颜值美观。产品迭代思路上学习苹果,打造经典款,平均客单做到160元左右,同时用一款129元的入门款来拉新。

  内衣是隐私性比较强的品类,年轻人更倾向于在线后陈晓,鲜少在线年至今,她已是天猫上购买内衣的常客,最初她是购买强调聚拢效果的有钢圈内衣,当这几年无钢圈内衣大行其道时,她的购物车也就换装“无圈”了。陈晓笑着说到,“天猫不仅让我每次有尝鲜感,更重要的是引领我们步入新的生活方式。”

  “天猫的消费者相对来说比较年轻,我们80后、90占了所有内衣消费人数的60%以上。所以,在这儿,无钢圈内衣更早、更容易被年轻人接受。”羽挥说。

  张翔用华歌尔和优衣库来举例,华歌尔是当地最大的内衣品牌,但后来者优衣库却在很短时间类完成了超越,成为日本内衣销售的NO.1,因为在价格、面料、版型上,都更贴近大众消费者。所以,他认为,同样对中国的新锐内衣品牌而言,要比传统品牌更迅速捕捉消费需求、潮流趋势,才有机会。

  歌瑞尔最早靠给传统内衣品牌代工起家,CEO张翔是内衣行业里少有的男性创始人。

  刚开始做内衣时,有很多人不理解,但张翔并不在乎,他看准这个行业的商业潜力,先是抓住电商崛起的契机,早在2008年便开始做天猫店,第一年的交易额就超过1000万元,。然后又在2012年涉足无钢圈内衣,并将此作为主攻方向。

  在扎根内衣行业的11年,歌瑞尔一直稳居天猫内衣行业的TOP1,有着超过630多万的粉丝。但是,在发展中和所有品牌一样,目前歌瑞尔遇到流量瓶颈。歌瑞尔试图通过线多家门店找到突破口,但这还远远不够。

  今年歌瑞尔加入了天猫服饰的“望远镜项目”,这是天猫服饰事业部,在2018年启动的一项针对核心品牌的品牌诊断计划。根据品牌的人群、商品等现状,分析品牌现在的问题,突破点在哪,给出解决方案,帮助品牌更好成长。

  2012年成立的内外,在2017年迎来爆发,成交额翻了6倍,在天猫“关注品牌力成长”的建议下,内外请来超模杜鹃做形象代言人,突出恬淡、沉静的品牌调性。同样,代言人的威力也体现在带货力。一款价值259元的内外杜鹃同款零敏玲珑小胸棉内衣女无钢圈套装,在天猫上月销超过1.3万件。

  ■ 在品牌发展初期,会通过若干款具有品牌特色的单品引爆局部市场,天猫会借助阿里妈妈、数据银行等工具,帮品牌做扩品建议。

  ■ 当品牌具备了一定的人群规模及自身发展的需求,需要从线上走到线下时,天猫会根据品牌在线上大数据核心消费城市、消费者偏好给品牌提供线下开店建议。

  依托阿里大数据分析进行选址,精准匹配粉丝人群聚合度高的城市与商圈,保障了开店成率;接入天猫智慧门店与智能导购项目,线上线下数据打通,全域营销提升门店运营效率;内外与天猫合作“SCAN ME”—3D扫描无人零售,用黑科技来打造独到的到店购物体验。

  在钭雅前看来,“天猫做好对内衣品牌们的差异化培植非常重要,这对平台、品牌都有好处,如果大家陷入同质化的竞争中,双方得不偿失。”同时,她还判断,天猫会加大力度,扶持品牌下沉线下,这也是线上发迹的新锐内衣品牌所期望的。

  去年歌瑞尔每周在天猫上新50款内衣,今年会增加到100款,这像是一场赛跑——“人生就是一个没有尽头的赛道”张翔说。

  可以说,无钢圈内衣的需求激增,一定程度上是年轻用户追求自我的体现。而在天猫平台的助力下,年轻品牌们顺势突围。



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